摘要：媒介融合是多维视角交织下的复杂概念，在具体的媒介产品、媒介活动或媒介机构中可以体现为不同层面、维度、水平、阶段的融合。本文将“媒介”视为由“内容”“载体”反复嵌套形成的复杂系统，可分为意义层、信息层、载体层、媒介层、媒介产品层、媒介（子）产业层、平台层等。而此番载体层融合引发的媒介融合就像媒介系统内部的核聚变，必将在融合基础上导致媒介和媒介产业新一轮的萌蘖、分化、整合。在此背景下，“出版”将进化到“数字出版”阶段，并成为数字内容产业的重要组成部分，其本质是对信息内容进行编校处理和适当编码后与特定载体相结合，制作、生产和传播媒介产品的建制化人类活动。而出版企业应依据对受众根本性媒介需求的洞察，重新确立价值主张，整合内容、渠道和技术等各类资源，并在广泛的竞争与合作中，在模块化发展的产业生态中找出新的发展路径。
关键词：媒介融合 数字出版 媒介 内容产业 出版业
中图分类号：G230
破坏性创新技术的出现，往往导致媒介领域乃至整个人类社会的巨大变革。如曾经作为变革动因的印刷机，不仅革新了媒介出版技术，而且由此导致的传播革命对现代欧洲史和早期近代科学革命都产生了巨大影响。[1]20世纪中后期，随着数字技术尤其是互联网的迅速发展和广泛应用，媒介融合渐次展开。从发展进程来看，媒介融合受到了技术、用户、经济、制度等诸多因素的影响。[2]就技术发展和用户需求而言，很难说两者孰为媒介融合的起点。假设一方面存在完美的媒介技术系统，另一方面存在终极的媒介用户需求，则现实中媒介系统的演进，将是在两者阶段性发展、彼此促进又牵制中向前发展的漫长过程。此外，由于现代媒介和出版主要表现为产业形态，因此产业因素极大地决定了采用哪些技术和如何使用这些技术，满足哪些需求和如何满足那些需求。还有，媒介融合同样深深地受到政府规制等制度性力量的牵掣。融合使知识、工具和所有相关人类活动得以深度集成。出版作为媒介产业的重要组成部分因而能够回答和解决新的问题。但是，出版须同时在理论认识和行业实践两个层面不断调整、创新，应对日新月异的市场规则和不断扩充的竞争对手名单，更新产业生态系统，从而顺应新的趋势、捕获新的机会。[3]媒介融合是人类社会的一种出版传播现象，如同开花是一种自然现象，产业集聚是一种经济现象。它是一个发展过程，指达到“融合后那种状态”的途径、方式，如通常所谓媒介技术融合、媒介产品和服务形态融合、媒介产业融合等。作为“行进中”的动态过程，它在具体的媒介产品、媒介活动或媒介机构中可以体现为不同层面、维度、水平、阶段的融合。这就使把握这个概念变得十分困难。为此，需要回到原点去探究何为“媒介”。媒介本身是一个复杂概念。作为原意的“中介”这一过于泛化的义项姑置不论，本文重点考察出版和传播语境下的“媒介”，尤其是“大众传播媒介”。《牛津词典》将单数和复数的“媒介”定义为主要大众传播方式（广播、出版、互联网等）或其集合。[4]《辞海》将媒介定义为介于传播者与受传者之间用于负载、传递、延伸特定符号和信息的物质介质，如报纸、期刊、书籍、广播、电视、互联网等；亦指在信息传递过程中负载、传递、延伸特定符号和信息的实体工具或平台。[5]而经典的传播学教科书往往将图书、期刊、报纸、电报/电话、电台、电视、电影等视为主要的大众传播媒介类型——它们共同构成人类社会的大众传播系统。[6][7]因此，本文探讨的媒介实质上是在人与人之间、人类社会实体与实体之间、机器与机器之间传递信息和意义的层层嵌套的复合系统（见图1），它由自身又可能反复嵌套的“内容”（可视为广义的“信息”）和“载体”子系统构成。媒介就像洋葱，或者说“中国盒子”，打开一层还有一层。以一本虚构类图书如小说为例，作者想要通过它传达给读者的意义、意图可视为“内容”，其须首先借助文字符号这种载体；而两者一旦结合就成为新的“内容”，需借助纸张等载体加以表现；印了字的纸张又要放在“图书”外壳（载体形式）之中，于是才成就一本小说。不过，与洋葱不同，媒介系统及其子系统的各层往往是异质的，而非仅有大小、位置的差异；而系统或子系统每下伸或上溯一层，在“传”“受”这一对互逆过程中，都要经过一定程度上对称的“编码”“解码”过程。
（1）意义层和信息层。媒介的核心功能亦即其之所以存在、发展的究极原因，在于实现了人与人之间信息和意义的有效沟通和传播。[8]其中，“意义”（包括但不限于念头、意思、想法、思想）是媒介系统运行的出发点和归宿，也是最核心的“内容”，但是，其沟通不能通过“心有灵犀”这样超现实、纯精神的方式进行，需要适当的中介。为此，首先它需要编码为人类（晚近则可以是机器）可以理解和传递的符号或信号（可视为狭义的“信息”），也就是说，“意义”须以“符号”“信号”等“信息”为载体，构成第二层“内容”——“信息”一词有各种定义，此处将意义外显后的第一层“中国盒子”即文、图等称为“信息”。口头传播阶段以后的人类社会，主要通过文（包括数字、数据等）、图、声音、活动影像及其排列组合实现意义的传达。[9]（2）载体层和狭义媒介层。作为独立于“物质”“能量”之外的“世界三”，[10]信息需要借助一定的物质和能量，也就是它的载体系统，以便被人类感官所感知，如被看见、被听到等。信息所赖以附着之物主要表现为光波信号、声波信号。然后，这些荷载信息的能量形式须再与适当的物质结合，并引发其可被人类或机器感知的改变，以形成狭义的媒介系统。要之，狭义媒介由狭义“信息”及其载体系统构成，其中载体使得信息的显示、保存和传受成为可能。根据信息主要荷载于光波信号或声波信号，媒介可分为视觉媒介家族、听觉媒介家族或视听媒介家族；而根据物质载体类型的差异，媒介可分为纸媒介家族和磁光电媒介家族。其中，载体系统的物理特点和性能决定了该媒介可被编码的信息类型和形式——这被称为媒介的可供性（media affordances）。[11]以传统纸媒介为例，它只能荷载二维文字、图表、图像信息，并主要表现为各类文章和图片等形式；而电台广播只支持声音信号，并发展出新闻播报、访谈节目、音乐节目、广播剧等形式。（3）媒介产品层。媒介产业关于意义的表达、传播终究要通过媒介产品来实现。而近现代媒介产业的一个突出特点是根据特定的受众需求，形成针对目标市场的媒介产品类型。如电影可以分为纪录片、剧情片等，剧情片又有惊悚片、言情片、喜剧片、歌舞片等子类型。而媒介产品的类型分化既遵循内容本身发展规律，如诗歌、散文、小说等体裁和产品类型陆续出现，同时也受到出版、传受效率和效益指标的牵引。类型化媒介产品通过关闭部分媒介可供性以实现优化并提升传播效率。[12]这一做法显然合于媒介产业内在发展理路，所以类型化媒介产品如类型小说、类型电影等在工业革命以后大行其道也就在情理之中了。（4）媒介（子）产业层。在上述狭义媒介可供性、特定时空受众需求和产业绩效要求的约束下，以效益尤其是投入—产出经济效益为主要导向，形成具有产业经济价值的媒介子产业，如图书出版业、电影工业等——它们共同构成整个媒介产业。媒介子产业往往体现为特定媒介产品和服务类型，背后则各有一套生产、运作和传播方式。如图文信息与传统印刷载体系统相结合，产生图书、期刊和报纸等媒介类型及相关子产业；音像信息与磁光电载体结合，形成电报、电话、录音带/唱片、电台、电视、电影等媒介类型及相关子产业。媒介产业作为整体当然有其共性，而基于媒介类型的分化很大程度上是人为的，和劳动分工一样有助于提高经济效益/效率。其特点是把利用媒介的某个特征以满足某种特定需求做到极致，为此不惜以放大媒介的某个相对次要的局限性作为交换，从而达成总体效率和效益最优化。以纸张媒介家族的图书、期刊和报纸为例，图书以长周期换来内容深度、准确度；期刊放弃对规模经济的追求，以高度细分的目标市场和周期发行方式来满足人们对特定信息的持续需求；报纸以廉价纸张换来极为丰富、便宜的时效信息集合。不妨认为不同媒介类型都具有可供性，但其于载体系统物理特性所指示的可能与约束外，又增加了效益尤其是经济效益维度的规定性。这是几乎没有出现一万页的图书、无限时长的电影等现象的核心原因，虽然技术上是可以实现的。（5）传播渠道或平台层。媒介产品要从生产者端到达接受者端，往往需要聚集大量同类产品和服务的渠道或平台系统，以高效完成分发、发行和传播功能。这种渠道或平台系统可以是实体的，也可以是虚拟网络的，如图书代理商、批发商、实体书店、网络书店共同构成图书业渠道和平台层；院线、DVD、视频流媒体平台构成电影分发渠道和平台系统；磁带、唱片、广播电台和音频流媒体平台等则构建音乐产品渠道和分发平台等。媒介融合无疑会打破围绕原有不同媒介类型建成的传播渠道和平台，而出现综合性平台，如亚马逊上可以同时流通电子书报刊、影音产品和流媒体音视频等。但是，融合并非终点，在媒介融合基础上必将产生新的分化。站在当前时点观察，仅我国视频类产品和服务已经分化为网络视频、直播和短视频等专门平台。媒介融合意味着原先媒介内部是分化的。这种分化一方面是平行媒介类型之间的条状分割；另一方面则是媒介生产子系统、分销子系统、传播子系统之间的块状分割。在口头传播时代和抄本文献传播时代，媒介从传播的信息类型、载体形式和系统运行方式来看都相对单一和统一。印刷媒介进入大机器生产阶段，并推动人类社会进入大众媒介传播时代以后，这种条块分割的格局遂日益明显。如果说印刷媒介开启了媒介分化过程，那么在分化达到阶段性高峰的电子媒介时代初期，就已经开始出现一波融合。1983年，美国麻省理工学院伊契尔·德·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）教授提出所谓传播“模式融合”[13]：这一过程正在模糊媒介之间，甚至是邮递、电话、电报等点对点媒介形式和新闻出版、电台、电视等大众传播媒介形式之间的界限。电报、电缆或无线电波等单一物理渠道可以提供过去通过不同方式供给的服务。而反过来，过去由广播、新闻出版、电话等单一媒介形式提供的服务，可以通过好几种物理渠道供应。这一说法指出互联网兴起之前，因磁光电载体或者说电子媒介初兴而导致的那一波传播融合。如从1977年开始，一则报纸新闻既可以通过无线电广播播送，也可以送入图文电视、可视图文系统播放。1980年代，英国约有100多万个家庭安装电视图文广播解码器，可接收新闻、天气预报、星象算命等从前由不同媒介提供的各种信息和内容；而该国所有报纸、杂志和目录出版商都成为这一传播系统的信息提供商。[14]一种传播渠道可以传送不同的媒介产品类型，而同一类型的媒介内容也可以通过不同渠道传播——这对观察、思考数字时代的媒介融合状况也是有启发的。而《不列颠大百科全书》学术版对“媒介融合”的阐述如下 [15]：媒介融合，这一现象涉及信息传播技术（ICT）、电脑网络和媒介内容的互连。它汇集“3C”，即计算、传播和内容（computing，communication，and content），是媒介内容数字化和互联网普及的直接结果。媒介融合改变了既有的产业、服务、工作惯例，导致新内容形式的出现。它侵蚀久已确立的媒介产业和内容“筒仓”，日益让内容与特定设备脱钩，而这反过来对公共政策和规制提出了巨大挑战。这一说法指出了媒介融合的本质特点：一是特定信息内容与特定信息载体解耦；二是媒介融合和媒介产业运营密切相关。传统媒介类型虽然都有传播信息和意义的功能，但是具体产品、服务形态及其背后的产业运作方式是泾渭分明的。以计算机、互联网为代表的数字技术则通过提供统一、包罗万象的新载体系统，打破不同媒介类型甚至媒介家族之间的界限，使得媒介领域渐次呈现一种趋同乃至统一的局面，具体体现在以下方面：①底层编码系统和载体系统的融合。媒介产品、服务以及因应新媒体特性涌现的新型媒介，其信息和内容无一例外地可以“0”“1”二进制编码形式在数字媒介中保存和传输。[16]这是媒介融合的基础、动因和表现形式。②不同媒介类型的融合。指数字媒介可完美复现几乎所有媒介产品和服务，除了某些次要功能的损失，如传统读书人所要求的“书香”——但这更是文化心理而非实际功能上的。当然，原有媒介类型并不一定消失，尤其不会一起消失，而且，媒介融合后新型数字媒介类型或媒介产品将不断涌现、衍变、淘汰或定型。③产业层面的融合。它体现为媒介产制、分发、显示、使用和保存，或者说媒介信息层、载体层、媒介产品层、媒介（子）产业层、渠道和平台层的交叉融合。各种数字媒介产品和服务类型可以共用、共享产业基础设施，生产运营机构、设施、方法乃至人力资源队伍，产品和服务形态，发行传播渠道和平台等，并且由此获致数字媒介产业的规模经济和/或范围经济效应。这是媒介融合的经济动因，也是推动和实现融合的重要路径。融合视角下的出版还是出版吗？媒介融合对于出版的具体影响为何呢？与“出版”对应的英文词主要是“publish”“publishing”“publication”等。根据《牛津英语词典》，英文动词“publish”出自法文“poeplier，publier”，原义是“以正式或官方方式宣布”，因此也有公告、发布、颁布等义，其在英文中的使用最早见于大约1325年的文献。“Publishing”是publish的派生词。英文名词“Publication”指“出版”，或者书、报、刊、电子书等“出版物”。从词源来看，它部分借自法文“pupplicacioun，publication”，部分借自拉丁文“pūblicātiōn-，pūblicātiō”，而拉丁文和法文之间本来有渊源关系。“publishing”“publication”原初的意义都是“让公众知晓某事的行为”。这个意义的两个词在谷登堡活字印刷术发明之前既已使用，《牛津英语词典》提供了大约1387年和1429年包含“publication”一词的例句，大约1450年包含“publishing”一词的文献。两词较晚出的引申义是“书报刊或其他印刷品通过销售方式向公众发行”，或“把电子形式的材料让公众接近、获取的行为”。其中，这一义项的“publication”，最早的例句出自1576年的文献，“publishing”则最早见于大约1454年的文献。[17]而汉文文献中原无“出版”一词，而只有意义相近、相关的词语如 “雕版”“镂版”“板印”“镌印”“刻印”“开板”“开版”“上梓”“梓行”“活版”“刊刻”“刊行”“印刷”等。根据胡国祥《“出版”概念考辨》，高名凯、刘正埮所著《现代汉语外来词研究》认为，“出版”系日本人以汉字“出”“版”去意译英文“publish”一词而产生；或如意大利语言学家费德里克·马西尼（Federico Masini）在《现代汉语词汇的形成——十九世纪汉语外来词研究》中所说：“出版……双音节词，动宾结构，来自日语的原语汉字借词。”[18]又据林穗芳《明确“出版”概念 加强出版学研究》一文，1756年“出板”一词已见于日本文献，后其为“出版”一词所取代，并首见于明治2年（1869年）颁布的日文《出版条例》。[19]较早用“出版”一词的中文文献，则有1879年黄遵宪与日本友人龟谷省轩的笔谈，“今日内务府出版之书，层出不穷，无一人为此事，亦一大憾事”[20]；1899年梁启超在日本写的《自由书·序言》，称“西儒约翰·弥勒曰：‘人群之进化，莫要于思想自由、言论自由、出版自由。’三大自由，皆备于我焉，以名吾书”。综上所述，英文之“出版”从起源、原义到目前用法，都不局限于印刷出版。如《不列颠大百科全书》第14版“出版”条所言:“出版是对书写的著作物的选择、复制和发行。尽管它在现代已变得依赖于印刷和纸张，但它的产生比这两者都要早。”[21]而在受汉字文化影响的东方国家如日本、朝鲜、越南等，从“出版”一词的渊源、流变和传统解释来看，基本都包含“印刷”的意思。[22]但是，如果认可“活字印刷出版”是“雕版印刷出版”“手抄出版”的赓续，则究其实，“佣书”“镌印”“上梓”“出板”“出版”等，都无非是“把信息向大众传播”[23]这样一种人类活动的不同发展阶段。人们固然可以给每个阶段一个贴切的新名称，但是要总括这样一种有源、有流、有传承的人类活动，以“出版”名之恐怕仍是迄今为止的不二之选。只是须适度脱开“出版”二字的本义或字面意义，而在“把信息向公众传播”这样一种意义框架中，将其视为一个适度流动、开放的概念。那么在媒介融合视角下，如何界定“出版”？为此，不妨先逐项检视其存在的前提条件：一是“公之于众”。这是出版的必要条件，通常体现为出版物的发行、发售等传播形式。如果是写了日记压箱底，或者印几本自己保存，都不是“出版”。二是数据、信息、知识等内容须通过适当编码形式与专门实物载体系统相结合，形成书、报、刊、软件、电子游戏等媒介产品或出版物。据此，在集会上发表演讲就不能算是“出版”。这一过程，一般来说会涉及编辑加工和“定稿”“母版”的制作——但无论是中国还是西方，编辑在出版中都是比较晚出的构成要素。它在中国是雕版印刷业发展到一定阶段的产物，在西方则是18世纪大工业生产后才成为出版业组成部分的。至于具体的出版物形式，依据不同分类标准和情境，可以横跨前文所讨论的媒介家族（如印刷出版物）、媒介（子）产业（如图书业）或者媒介产品类型（如网络小说）等层级。三是须伴随大规模复制，不一定是印刷，可以是手抄、翻刻或数字化拷贝等方式，以形成媒介产品、内容产品或曰“出版物”。林穗芳、王勇安等研究者都提到“成批复制”“规制化复制”是出版的必要因素或基本矛盾。[24][25]四是建制化。就出版业而言，它不是个人即兴行为，而是有组织、有规范、有序的人类活动。它可以是意识形态和文化导向的“事业”，如我国古代的官刻、家刻，欧洲中世纪修道院的缮写室系统。但是在人类历史的大部分时期，它同时是一门生意，一个行业、产业或职业。其历史至少可以上溯至西汉扬雄所称“书肆”、古罗马阿提库斯规模庞大的抄书坊[26]等。《不列颠百科全书》学术版在“出版史”词条中也提到：出版始于神职人员对书写的垄断被打破之后，而且与书写商业价值的开发有关。而无论是事业还是产业，背后都有整套的价值观、专（职）业规范或运营惯例。[27]可以有少量出于爱好的出版活动，如近代以来的同人出版等，然其虽可视为出版的组成部分，对出版多样性尤有特殊价值，不过从各方面来看都不是出版主流。一些研究者，如王勇安“规制化复制”“规制化知识信息生产”，吴赟“包含一种社会规制性”的说法都涉及此点。因此，所谓“出版”是指对数据、信息、知识、作品等内容进行选择、加工等编校处理并适当编码后与特定载体相结合，制作生产媒介产品（出版物），向公众发行、传播的建制化人类活动。而所谓“数字出版”，不是说在“出版”之外还有“数字出版”这回事，而是如同抄写出版、印刷出版、电子出版均为“出版”不同发展阶段，“数字出版”是出版迄今为止最新的发展阶段。媒介融合将导致大的数字内容产业诞生；而数字出版将成为数字内容产业的重要组成部分。媒介融合背景下的数字出版仍处在“襁褓期”：一方面，它将持续吸纳此前的出版成果，即将印刷出版、抄写出版甚至古文献时期的出版物做系统的数字化迁移；另一方面，如在线游戏、互动小说、手机小说、博客、短视频、在线音乐、VR出版物等原生型数字出版物将不断涌现，并经历大浪淘沙的过程。如果说从前出版与大众日常生活相结合，形成了日历、手账出版等实用出版类型；与大众一般精神文化生活相结合，形成大众出版类型；与学习目的相结合，形成教育出版类型；与特定专业、职业活动结合形成STM（Scientific，Technological and Medical，科学、技术和医学）出版、学术出版等专业出版类型；与一般行业结合形成客户出版、行业杂志等类型，数字出版的发展恐怕也大率如此。尚无法预知，未来究竟会有怎样的数字出版产品和服务亚类，可以像图书、报纸、期刊一样在相当长的历史时期内独立于世。但媒介融合之后，出版业的愿景是清晰的，那就是利用数字技术使数据、信息、知识和作品等出版内容像水和空气一样进入人类生活、学习、工作的方方面面，要让用户像打开开关用电、拧开水龙头取水一样，毫不费力地取用数据、信息、知识、作品等内容。但是命名，也就是说媒介融合后出版还叫不叫“数字出版”甚至“出版”，或者新增部分将以何新名称成为内容产业、传媒产业、文化产业或信息产业的组成部分，这些都存在变数。因为它将是利益相关者以及更广泛的技术、社会因素博弈、互动的结果，其间既有话语权争夺和力量比拼，同时也不乏许多随机因素的作用。在媒介融合背景下谈出版进路，实际上是要探讨出版产业如何发展，而产业的发展则取决于其中的企业。数字出版产业的发展壮大将为无数大小、能力不一的新进入者创造巨大机会；但是对于传统出版企业而言，只有完成转型升级和融合发展任务，才有望成为数字出版甚至更大的数字内容产业的组成部分。不过，新老出版企业要解决的问题是一样的，即在洞察顾客对于数字内容产品和服务根本性需求的基础上，整合资源、做好经营管理、获取竞争优势，以保障企业的生存和发展。 资源是企业参与生产和分配的关键要素，出版企业的发展离不开资源的获取、配置和使用。企业由于整合的资源不同，在产业链中占据着不同的分工位势；而不同位势的企业，利润丰厚程度不同。根据资源位理论[28]，产业所需资源可分为软资源和硬资源。在媒介融合的大背景下，设备、场地等边界清晰的静态有形资源即硬资源回报率日益降低，而内容、渠道和技术等软资源将成为财富的主要来源。因此，占有、整合和调配真正能产生价值的资源是出版企业今后面临的头等大事。出版业终究要通过内容体现行业价值。古今中外所有重要的出版业务、经营和组织活动都是围绕“满足读者精神文化需求的内容”展开的，亦即所谓“内容为王”。今后无论传播媒介和外部环境如何变动，数据、信息、知识、作品等内容资源都将居于出版业的核心地位。不过，媒介融合革新了出版领域内容资源来源、类型以及出版机构与内容资源的关系。从内容资源类型看，媒介融合使资源形态和应用不断变化，数字音视频、数字图像、数字人文资料、数据、开放教育资源乃至虚拟现实内容等都将逐渐成为出版企业进行开发制作、传播和利用的常规资源形态。其中，数据作为一种新型内容资源，本身可以加工成服务于最终用户的内容产品，同时还可以是关于内容产品、用户、经营活动的数据资源，以服务形式嵌入各行各业，成为促进行业发展的潜在力量。以科技出版为例，早在20世纪70年代联合国教科文组织提出的UNISIST科学交流模型就已极富预见性地指出数据出版的意义与价值[29]，只是囿于彼时的计算能力，这一出版亚类远远达不到规模发展的地步。时至今日，就像吉姆·格雷（Jim Gray）指出的，科学研究已经发展到“第四范式”即数据密集型科研，[30]数据的出版、存储、复用等将成为科学探索的关键。而事实上，数据出版的发展空间和潜力还要远超出科技出版之外。国内外大众、教育、学术和专业出版领域许多有基础、有条件的出版机构，都可以利用自身在细分领域的积累开展相应的数据出版工作。从内容资源来源看，互联网出现之前内容生产主要以PGC（Professional Generated Content，专业工作人员生产内容）模式为主，而互联网技术与移动通信技术的应用普及，赋予了个体内容表达、传播和价值创造的能力，UGC（User Generated Content，用户生成的内容）等碎片化内容资源成为不可忽视的重要内容来源。此外，随着智能技术的发展，海量MGC（Machine Generated Content，机器生产内容）也在涌现中，如许多新闻网站都在使用机器学习工具自动生产文章。但是，考虑到汲取内容资源的能力和水平，许多传统出版企业与其费力整合海量且质量参差不齐的UGC、PGC内容，不如将PGC做到极致。例如，随着IP（Intellectual Property，知识产权）多元价值开发在内容产业中日益盛行，磨铁公司面向全行业开放自己的IP池，并通过上线版权管理系统以及与影视版权交易平台合作等方式，让IP获得全产业链运营能力和更长的生命周期。[31]从出版机构与内容资源的关系看，以往主要是版权所有者授权出版企业基于其作品出版、发行出版物，而且在一些国家和地区这种关系还得到专有出版权的保障。现在除此之外，一种可能的发展路径是免费提供平台、渠道和相关服务来换取UGC以及其他机构的PGC产品，或者自行生产MGC产品，然后平台或渠道系统通过打包并海量传播内容资源来获取收益，最后各方分成。但是，这条路径往往只有技术和资金实力很强的企业才可以尝试，对于包括大多数传统出版企业在内的中小规模企业而言，则可以探索在垂直领域、细分市场上培育原创资源，或为新的内容资源来源提供接口。这不仅能满足信息爆炸时代对内容生产能力和质量提出的高要求，还可以发挥出版专业人员的把关人作用，促进PGC、UGC生产模式良性交融。数字技术应用导致基础设施、专业业务技能以及产品和服务传播、呈现、存储形态趋近。互联网行业曾经催生很多致力于连接端亦即搭建传播渠道和分发平台的企业。以电子书为例，如亚马逊的Kindle、苹果的iBook、当当云阅读、多看阅读等；以流媒体为例，如奈飞（Netflix）、亚马逊Prime Video、苹果Apple TV+、腾讯、爱奇艺、芒果TV等；以在线教育为例，如可汗学院、麦格希Alex、纽顿（Knewton）、新东方、好未来、网易云课堂等。早期很多出版企业也试图效仿建立自己的数字传播平台，希望通过连接端的成功带动内容发展，但结果往往是费力做了很多新媒介平台，却很难和用户产生真正的对话。不只是出版企业，互联网中无数大大小小的败局，都因疲于既做内容又做渠道的两头作战。[32]对于出版企业而言，今后自建综合性渠道和平台几乎不可能获得成功。其在渠道资源上最好的出路是将产品和服务有针对性地“接入”强大的传播渠道中，借助现有互联网平台的成熟技术手段、运营理念、用户留存等基础，推送自己的内容、建设和经营自己的社群。尤其在5G高速发展和短视频兴起的热潮下，出版企业可以在各大连接平台上低成本实现社群快速扩张。如2020年以来，人民文学出版社抖音号粉丝增长近20万，今日头条号粉丝多达40万，并形成以豆瓣、微信、抖音等多个社交平台组成的新媒体矩阵。入驻社交媒体平台是大众出版企业为激活垂直细分领域的传播活力采取的主要方式，而对于用户群体相对集中的教育出版和专业出版企业而言，尤其是一些龙头企业，可以考虑自建平台以集成针对目标市场的内容资源，形成范围经济效应。20世纪90年代以来，互联网、移动通信技术以及随后大数据、人工智能、云计算等前沿技术极大地影响了经济结构甚至社会发展的基本逻辑和人们的生活方式。而媒介融合正是这些技术共同作用的结果。因此，对出版等传媒内容产业而言，掌握技术资源是在媒介融合背景下必须解决的首要问题。对于传统出版企业而言，所谓掌握既可以是“拥有”——企业以技术员工、专利所有权等方式拥有技术，也可以是“使用”——企业通过合作或外包方式利用技术。[33]为此，出版企业可以通过收购技术企业，弥补自身不足。如在1999年—2017年期间，培生集团耗资67亿美元完成30余起并购，获得以数字服务、专利等形式存在的技术。但如收购成本过于昂贵，出版企业也可以通过外部合作提升技术创新能力。此外，技术资源的掌握与从业人员结构的转变和改善息息相关。多元化、多层次技术人才的培养可推动出版企业持续发展。如拥有140余年历史的学术出版巨头爱思唯尔在转型为信息分析服务提供商的过程中不断调整人才结构，扩大技术人员比例。如今，其旗下有ScienceDirect、SciVal、Scopus等多个信息分析产品和解决方案，在其员工队伍中，每7个人中就有1名技术人员。[34]除了掌握常规技术，出版企业还应保持对新技术应用的敏感性。近几年，5G的出现扫除了信息处理和数据传输等基础设施层面的难题，帮助AI、VR、区块链等技术走出实验室并在各行各业获得广泛应用，从而催生新业态和新的用户媒介偏好。其中因从前移动网络计算能力不足而未能在移动场景中普及的VR技术，有望成为5G的第一波“杀手级”应用和下一代媒介平台。因此，对出版而言，VR出版将成为5G时代最具想象空间的发展领域和颠覆性进路之一。[35]又如，区块链由于具备去中心化、不可篡改、可追溯性等特征，将成为引发新一轮出版革命的核心技术，内容生产、版权保护以及数字资产管理等都将是该技术的应用场景。出版企业须密切关注并把握这些技术在出版领域的发展方向，才有可能及时跟进，满足新的市场需求。在印刷媒介的黄金时代，出版企业追求的是规模经济——通过对专家能力（内容资源）、技术能力和业务组织进行整合，使市场销量增加和总成本下降，从而获取经济利益。随着技术创新和媒介融合加速，新进入者带着对客户需求的洞察和全新的技能开启了数字出版新纪元。面对客户需求和竞争对手的巨大变化，明确或调整价值主张，是数字出版企业高效地定位和整合资源的依据，也是有效开展创新的前提。价值主张是企业面对未知的顾客和市场开展新业务、设计新商业模式时，对潜在顾客根本性需求的洞察，以及如何运作才能满足这种需求的假设。[36]具体而言包括：①洞见目标用户及其根本需求，即准确、深刻地理解目标用户的某项需求或解决用户的某个问题；②明确企业的交付物，即提供何种满足用户需求或解决用户问题的产品或服务[37][38]。在媒介融合背景下，数字出版用户对内容产品和服务的根本诉求还是解决生活中的精神文化需求和学习、工作中的信息、知识需求，但是具体到需求类型、形式和交付时空等要求，则还是有些根本性变化：①用户，包括个人用户和机构用户，对于媒体的需求不再局限于消费其中的内容，同时包括生产媒介内容甚至运营媒体。这种需求广泛地体现为在公益性或商业性网站创作并传播文字、图片或音视频形式的各种评论、网络小说、有声读物、短视频等。媒介产业的任务之一是通过提供服务，将供给侧出现的大量UGC整合成为整个产业不可分割的组成部分。[39]②在新型用户与媒体的关系中，认同（identification）和区隔（differentiation）的需要同时并存。一方面，基于不同目标、任务、兴趣或偏好等，用户形成了诸多媒介社区共同体，这些共同体之间存在巨大差异。另一方面，认同需求广泛地存在于面向生活、学习和工作的媒介消费及使用过程中，体现为这些社区内部群体意识强、互动紧密。例如全球二次元文化爱好者都集结在插画社区网站Pixiv、动漫社交平台Kitsu、欧美动漫评分网站MyAnimeList这样的平台中。③用户内容需求变得无处不在。移动数字平台使用户消费场景不需要根据有形地点来定义。在移动技术支持下，场景得以延展到更广阔的情境中——人们在移动状态下面临的不同环境，都将成为数字出版企业理解和认识用户行为和需求的出发点。④用户对内容产品和服务的便捷性、易用性和高效性提出更高要求。技术驱动新媒体不断发展和增强服务能力，数字出版企业需要紧跟大数据、人工智能、区块链、混合现实等前沿技术，在其辅助下有针对性地为用户提供高质量的内容和服务。除了上述对用户根本性需求的洞察，价值主张还要在此基础上解决企业提供物的战略设计问题。其中主要包括提供何种数字出版产品和服务；产品和服务如何定价；如何实现与竞争对手提供物的差异化，即企业获取竞争优势的来源是什么。因此，价值主张亦可视为企业商业模式的源头、出发点和灵魂。[40][41]它决定如何利用可用资源为客户生产符合需求的数字出版产品和服务（创造价值），以及如何将产品和服务传递给用户（传递价值）并收取费用（获取价值）。在此过程中，数字出版企业需要深刻地理解和认识与竞争对手在产品、服务上的差异，同时兼顾价值创造伙伴等其他利益相关者的价值诉求[42]（见图2）。如索尼虽然是20世纪八九十年代世界消费电子领域无可匹敌的巨头，却未能像苹果一样成功进军数字内容产业。根本原因在于它未意识到数字时代的价值主张、战略逻辑与工业时代有所不同，仍只将资源专注于制作质量更高、更出色的音乐播放设备，忽视了通过软件、内容服务为用户提供差异化情感体验；而苹果则通过“iPod + iTunes”硬件、软件并行模式打造用户体验良好的内容分发系统和生态，使硬件生产商、软件开发商、内容提供商和用户都能从中受益。[43]
融合背景下或曰数字化阶段的出版产业，产业生态是由产业链条上不同类别的参与者以及产业发展所需的各类资源、外部环境等共同构成的有机系统。由于内容生产与发布技术更为多样、复杂，囿于传统生产流程的出版企业无法承担所有的生产经营工作，因此必须与来自行业外的基础设施提供商、技术提供商甚至内容提供商紧密结合、分工协作才能更高效地创造市场价值。总的来看，数字出版产业将以一种集群模式实现产业转型，其中产业组织呈现出模块化发展的趋势。产业模块化是指产业的价值链结构逐步裂解成独立的价值节点，然后伴随价值节点的横向集中、整合以及功能的增强，形成多个相对独立运营的价值模块制造者以及若干模块规则设计、集成者的产业内动态分化与整合过程。[44]具体到出版产业，则是将出版价值链上的不同节点重新进行横向块分割和纵向条切割，使各个业务能力关键要素（内容开发、技术加工、内容分发、软件开发、硬件开发等）和不同业务（电子书、有声书、在线教育等）独立出来，甚至于在业务内部，将原本属于出版企业的选题、策划、排版等职能分离出来，成为既分工又合作的独立企业。在此过程中，出版产业新进入者和传统出版企业有可能基于价值增值目的组成企业联盟。这种联盟实际上是介于出版企业和市场之间的“中间性组织”。[45]从组织架构角度看，每一个企业联盟都由拥有不同种类和等级资源的企业组成，它们根据资源差异居于不同层级并分工协作（见表1）。[46]从价值创造角度看，由于最终产品和服务的变现是由联盟中的各企业协作完成的，因此总价值也会在这些企业之间进行分配，而价值会流向拥有关键资源的企业。如伴随脸书、亚马逊、苹果、奈飞等从事内容集成和分发业务的互联网企业的兴起，美国媒体经济重镇就从书报刊、电影、电视等原创内容生产商聚集的纽约、洛杉矶、好莱坞转移到数字内容集成和分发商所在的硅谷和西雅图。[47]
麦肯锡曾指出，未来商业生态系统中会形成鲸鱼、布谷鸟和益生菌并存的局面，即商业系统中将既存在巨头式平台、小型新生代机构，也存在介乎两者之间的企业。在企业联盟模式中，具有品牌、规模和技术资源优势的企业作为“龙头”企业，将为产业提供相对稳定的标准体系，包括生产规则、消费规则和商务规则等。这类企业由于具备的资源相对关键且难以复制，通常充当系统集成商和内容分发商的角色，如亚马逊、苹果、腾讯等。而有的企业由于只具备初级、中级内容和技术资源，因此将在龙头企业制定的规则下，完成某类具体产品、服务的研发、加工、制造和检测等。但现实中，出版产业生态远远不是这样简单的划分就可以全部概括的。有的企业并不固着于某一价值点，而会从事不同垂直领域的价值活动，在不同业务板块有不同的表现形态；而同一垂直领域的企业也会因为在资源优势上的不同而存在高低之分。如苹果公司，它既是iOS或MacOS操作系统的开发商，又是基于其上的应用商店iTunes Store的集成商，同时还是涵盖硬件、软件、内容等产业链环节的商业生态。就程度而言，苹果和中国知网、抖音、喜马拉雅等某一垂直领域的平台集成商相比，在出版价值链的控制范围和盈利能力上有显著差距，尽管中国知网等平台在其领域内相较于其他平台也是头部集成商，可揽获大部分垂直市场份额。由此可见，低位阶企业在产业内获得竞争优势和价值份额的空间会更加逼仄。因此，由于拥有的资源优势参差不齐，出版企业在企业联盟中可采取的应对策略不尽相同。一方面，对于只拥有初级资源、自身局限性较大的企业而言，最重要的是把自己放在更广泛的生态系统中考虑如何在利基市场上做到不可替代，进而巩固乃至提升在企业联盟中的层级。以多数大众出版企业为例，其中有很多无法成为平台型企业，但它们也要以平台生态系统的思维方式思考和行动，[49]即借助互联网企业的数字化平台和渠道，选择适当的价值节点，专注于某一垂直领域或几个垂直领域，在取得成本优势和价值提升后不断拓展生存空间。例如，华纳传媒近年在收缩业务上持续作为，舍弃音乐、图书出版等与转型方向相悖、市场表现较差的业务，集中力量发展影视娱乐这一主业务路线，从而表现更加突出。至于具有一定高级资源的出版企业，则可对资源进行更广泛、深入的整合开发，不断追加出版产品和服务价值。在能力足够时，可尝试将企业组织转化为可接入多价值节点的新平台。如爱思唯尔等学术出版巨头，由于拥有知识、技术、品牌等高级资源，因此既具备做深纵向产品服务线的能力，开发不同的学术出版产品和服务，又可以完成横向系统集成与升级，不断吸收外界优质资源，将一些从价值节点上冒出来的有潜力的小型企业收入囊中。如它收购学术社交平台Mendeley、投审稿系统Aries等，将其嵌入自身搭建的学术出版和科研服务生态系统中。总的来说，无论是出版产业中的大型企业还是小型企业，在企业联盟中的层级和发展路径均由其自身资源和价值主张决定，并将随着产业环境和市场需求的变化不断修正。媒介作为复杂嵌套系统大致可以分为意义层、信息层、载体层、媒介层、媒介产品层、媒介（子）产业层、渠道和平台层等。媒介系统的终极目标是实现意义的传递和沟通，所谓媒介融合是指各个层次、类型的媒介系统，其不同信息编码形式、载体系统、内容类型、发行和传播系统以及依此产生的媒介（子）产业之间界限消融的过程。它展现了打破传统媒介类型在受众使用层面的感官限制和区隔的潜力。从前面对书报刊，读者主要是阅读；在银幕和荧屏前，观众主要调动视觉感官；收听广播，听众主要调动听觉感官。而融合时代，数字媒介可以同时展现阅读、观看和收听功能；虚拟现实、增强现实等数字技术与出版结合，甚至可让用户拥有压力、位置变化等触觉范畴的体验。因此，媒介融合就像媒介系统内部的核聚变，必然结果是融合基础上新的媒介和媒介产业的分化、分蘖，并最终从根本上改变媒介面貌、重构媒介生态格局。在媒介融合的大背景下，出版将发展到数字出版阶段，其作为数字内容产业的重要组成部分，须满足下列条件：第一，须公之于众，并往往通过数字化方式。将数据、信息、知识、作品等内容进行选择、加工等编校处理，然后当前主要以二进制编码形式与计算机、手机、网络等载体相结合，提供不同类型的知识、信息产品和服务。融合后新的媒介类型、媒介产品和服务将随着数字技术和其他社会因素的影响不断推陈出新，并围绕新的产品和服务形态形成（子）产业领域。从理论上说，这种内容产品须具备可反复调用和存储的功能。第二，大规模复制。数字出版的复制有其自身特点。复制虽仍属必要，但从时间和流程来看，已蜕变为生产制作的伴随动作，可轻巧地由个人轻动指尖完成。因此，它相对于生产制作的独立性尤其是经济意义和价值消失了，一般不需要成本，而且，很多情况下复制与数字出版的用户使用行为同步发生。第三，规制化。新的价值主张、规范、规则、标准、秩序正在形成中，但有一点可以肯定，即产业逻辑仍将是数字出版最重要的主导逻辑之一。从个人兴趣出发的UGC创作者，其中相当一部分正以产销者身份被吸纳、整合进新的数字经济体系，就是很好的例证。在媒介融合的影响下，出版领域所发生的变化是深刻和多样的，并且将继续处于动态变化之中。目前，各传统出版企业纷纷构建新兴商业模式，因行业、企业和发展目标的不同，采取的发展路径也有所不同。在大众出版领域，互联网企业和传统出版企业共同部署市场，基于数字阅读和网络文学的IP全产业链运营成为发展重点；在教育出版领域，面向基础教育、高等教育、在线培训等领域各类数字教育产品和服务大量涌现，初步形成面向多层次需求的发展模式；在专业出版领域，出版企业以知识服务为突破口，在特色资源数据库、知识服务平台等产品和服务模式上取得了较大突破。[50]但是，媒介融合并不意味着出版只要参与就能分到一杯羹，因为除了融合还有分层，产业链条中利润丰厚和薄弱的环节并存，对毫无准备就进入市场的企业而言，媒介融合将更是一种破坏性力量和威胁。因此，出版机构必须重新审视“出版”的起点和核心要义，明确在媒介融合背景下的各种“变”与“不变”，遵循数字时代的服务逻辑和自身价值主张，结合对受众根本性媒介需求的洞察，主动搜集和汇聚各类资源，从而在媒介融合重新界定的数字内容产业的广阔版图中找到立足之地。（作者单位：徐丽芳，武汉大学数字出版研究所；陈铭，武汉大学信息管理学院）
*本文系国家新闻出版署出版融合发展（时代出版）重点实验室开放课题“出版融合发展模式研究暨时代出版融合发展指南”的研究成果之一。
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[8]“信息”“意义”虽然此处并用，但两者并非同一层面的东西。美国哈佛大学的研究小组曾经提出著名的“资源三角形”理论：没有物质，什么都不存在；没有能量，什么都不会发生；没有信息，任何事物都没有意义。从这个角度来看，“信息”是“意义”的载体。
[9]这个编码过程至少还涉及一个思维过程，从传播角度看也是一个人内传播过程，意义首先表达为语言；以及一个行为过程（如书写、发声等）。为陈述清晰起见，此处不赘述。
[10]卡尔·波普尔.客观知识[M].舒炜光，等，译.上海：上海译文出版社，2001：78.
[11]在数字媒体领域，至今最被接受的媒介可供性定义从唐纳德·诺曼（Donald?Norman）的感知可供性理论出发，指决定媒介被使用方式的真实属性和感知属性，并强调其可由用户形成，设计人员应关注人机如何交互，以促成或约束用户的媒介行为。而本文对媒介可供性的定义与玛丽-劳尔·瑞安（Marie-Laure Ryan，参见：Ryan，Marie Laure.Avatars of Story [M].London：University of Minnesota Press，2006）较为一致，指媒介属性指向的规定性，即其可荷载何种内容，允许何种用户行为。
[12]Ryan，Marie Laure.Avatars of Story [M].London：University of Minnesota Press，2006：27.
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[16]数字技术也可以采用三进制或多进制。此处“数字媒介”也被称为第五媒介，是相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体而言的。实际上，媒介融合并不是传统媒介和新媒介类型之间的差异和界限凭空消失并合而为一，而是说第五媒介可以统一地荷载此前几乎所有媒介类型的信息和内容形式。
[17]“牛津”系列英语词典的特点是注明词条进入英语的确切时期，标明单词起源与初入英语时的原始拼写形式，给出意义变化较大的词条在不同阶段的简明释义，标明每一词条的归属类别。此处相关释义检索《牛津英语字典》在线版（https://www.oed.com）的publication词条。
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[23]Bing词典提供的“publication”的释义为“the?communication?of?information?to?the?public”，即把信息向大众传播。参见：Bing.Publication[EB/OL].[2020-09-28].https://cn.bing.com/dict/search?q=publication&FORM=BDVSP6&mkt=zh-cn.
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[28]在广义资源空间中，能够被某经济系统（经济主体）实际和潜在利用、占据或适应的部分，就成为该经济系统的资源位。参见：昝廷全.资源位理论及其政策启示[J].中国工业经济，2000（9）：19-22.
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